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如何策劃渠道促銷？
作者：盛斌子 時間：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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筆者的工作之一是負責(zé)渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級人員如何規(guī)劃渠道促銷（也包括自身的不斷完善），便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個課題的。而關(guān)于“如何策劃消費者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海。可見營銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，談?wù)剛�人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。
當(dāng)然，如何策劃渠道促銷或許并不是一兩句話能說清楚的，但筆者今天想從思維與文體的角度，談下個人的一些粗淺的體會。
一、渠道促銷的5W1H思維
從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?) 、為什么(Why?)、 時間(When?)、 在哪里(where?部門/流程…) 、負責(zé)人/團隊(Who?) 、如何完成(How?)。
1. 做什么(What?) ：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法也種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的——不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。）
o銷售型促銷”主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、年度獎勵）；
o市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持
2. 為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：
o完成月度（或階段性、年度）銷售為首要目的與最終目的
o新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的
o消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的
o健康網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。
o當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應(yīng)付突發(fā)事件等
3. 時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點：
o渠道促銷時間跨度以1-3月為宜；
o渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期
o未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態(tài)
4. 在哪里(where?)：
o哪類產(chǎn)品？
o哪類市場？
o哪類渠道？
o哪類客戶？
o如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費者。
5. 負責(zé)人/團隊(Who?) ：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進人？
6. 如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成“則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算
二、 如何編制渠道促銷方案
嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據(jù)實際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：
1. 背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：
o市場層面：市場上的問題點？機會點？
o客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？
o產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題？大燈銷售問題？
o渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構(gòu)問題？渠道運營問題？（營利率？產(chǎn)出率？終端績效？導(dǎo)購問題？渠道質(zhì)量問題？）
o競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響？
o綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么？
2. 促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。不過一個促銷方案不限于一個目標(biāo)。但一定是一個主要目標(biāo)與二至三個次要目標(biāo)。
3. 促銷的對象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。
4. 促銷時間：（略）
5. 促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。
6. 促銷策略：達成目標(biāo)解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法
7. 促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷”主要包括：
o臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。
o限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。
o銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。
o福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。
o實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。
o模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性
o滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小
o 新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。
o階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。
市場型促銷的手段與方法較多，主要有：
o針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》）。
o市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。
o終端建設(shè)及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設(shè)質(zhì)量評比；終端后期維護評比；導(dǎo)購激勵等
o培訓(xùn)支持
o 市場推廣活動支持：家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等
o人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。
o廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持
8. 進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。
o如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負責(zé)？）、定時（什么時間完成？）、定考核（獎懲）”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：
o促銷備貨
o促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負責(zé)終端促銷用品的準備。
o對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。
o輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。
o促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標(biāo)準、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準、一致。
o宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)
9. 投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少？預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去做？
o費用預(yù)算。所有可預(yù)見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。
o效果預(yù)測。短期的效果有哪些？長期的效果如何？
o投入產(chǎn)出分析。是否可行？促銷活動結(jié)束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預(yù)期的效果？達到或未達到的原因是什么？本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么？
盛斌子：十年營銷與市場的職業(yè)經(jīng)理人生涯，在保健品、家電、建材業(yè)從事過業(yè)務(wù)員、傳播科長、分公司經(jīng)理、市場總監(jiān)、渠道管理部經(jīng)理等職位。擁有豐富的市場經(jīng)驗與驕人的實戰(zhàn)業(yè)績，對市場部的管理與運作、品牌管理、促銷策劃、市場推廣、分公司經(jīng)營與管理、渠道管理有一定的心得與體會。信奉“業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨”，愿與業(yè)界同仁共同探討交流。電子郵件： shengbinzi@tom.com；新浪博客：http://blog.sina.com.cn/sbz911 電話：13823927168